In una definizione fondamentale, il branding B2B mira a comunicare tre elementi chiave ai suoi clienti: fiducia, competenza e reputazione. Queste tre parole descrivono l’essenza di quello che un’iniziativa di branding dovrebbe mirare a raggiungere in tutti i punti di contatto con il cliente. Ma c’è molto di più rispetto a questi tre elementi fondamentali.
Presa in considerazione la vastità e la profondità delle capacità di comunicazione di oggi, non si può semplicemente impostare e dimenticare queste tre qualità desiderabili in un angolo del proprio sito web. Devono permeare ogni aspetto del tuo messaggio e del tuo marchio. Per poter trasmettere efficacemente fiducia, competenza e reputazione, è di vitale importanza che tutto, dal design iniziale, al logo, alle immagini sul tuo sito, sia controllato, rafforzato ed espresso in modo coerente in ogni canale.
Questo è particolarmente vero nel mondo digitale odierno, dove la coerenza del marchio può fare la differenza tra attrarre e mantenere clienti fedeli o perderli a causa della confusione o della mancanza di chiarezza. Il branding B2B, in particolare, richiede una particolare attenzione alla coerenza dato il suo focus sulla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti.
Che tu stia interagendo con i clienti tramite social media, email, il tuo sito web, blog, o qualsiasi altro canale, la coerenza è fondamentale. Dopotutto, un marchio forte e coerente può servire come un potente strumento di differenziazione in un mercato B2B affollato, ed è spesso il fattore decisivo che spinge i clienti a scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti.
Ecco perché la gestione dei contenuti, che spesso può sembrare un ingranaggio minore nell’enorme macchinario dell’attività del tuo brand, è in realtà un aspetto cruciale dello sviluppo del tuo brand. Questo perché è attraverso i tuoi contenuti che comunichi il tuo messaggio, esprimi la personalità del tuo brand e costruisci la percezione del tuo marchio nel tempo. La gestione dei contenuti, quindi, diventa uno strumento essenziale per mantenere ed esprimere il tuo brand in modo coerente su tutti i canali.
Mentre fiducia, competenza e reputazione restano le pietre miliari dell’iniziativa di branding B2B, la loro efficace comunicazione e la coerenza globale del marchio attraverso la gestione dei contenuti vigile e attenta possono essere il segreto per raggiungere e superare i tuoi obiettivi di branding.
In tal senso, dobbiamo considerare tre fattori chiave nel mantenere consistenza nel branding B2B in ambito digitale:
- Contenuto.
- Esperienza del Cliente.
- Commercio Digitale.
Contenuto
Un contenuto ben scritto da solo non sarà mai sufficiente. Deve anche essere distribuito in modo efficiente. Dopo tutto, se nessuno lo vede, non importa quanto sia ben scritto.
Un aspetto tecnico della distribuzione che viene spesso trascurato è l’architettura “headless”. Tale tipologia di architettura permette ai team di sviluppo di apportare modifiche all’aspetto di un sito Web senza dover modificare il back end. Inoltre, permette ai marketer di creare contenuti che possono essere trasmessi a più siti e su diversi dispositivi digitali.
Le moderne DXP che utilizzano l’architettura headless rendono più facile e veloce l’introduzione di nuovi contenuti o il lancio di campagne di marketing. Allo stesso tempo, garantiscono anche che il contenuto sia coerente con il brand, ovunque venga pubblicato.
Anche se di norma il tuo brand dovrebbe essere stabile e coerente, piuttosto che agile, questo non è necessariamente vero per i contenuti. L’agilità a livello di contenuti permette di reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato e di posizionarti come leader nel tuo settore. Una DXP non solo rende la vita più semplice ai tuoi redattori di siti e ai tuoi marketer, ma crea anche opportunità per rafforzare il tuo marchio.
Un produttore che sfrutta la potenza e la flessibilità della sua DXP per amplificare il suo brand è Essilor, il più grande produttore al mondo di lenti oftalmiche. Essilor voleva usare la sua trasformazione digitale per comunicare in modo più chiaro il suo branding e la sua missione ai milioni di persone che indossano i suoi prodotti.
I siti europei di Essilor informano il visitatore sul tipo di lente più benefico per lui e includono un pratico localizzatore aggiornato per l’ottico più vicino che ha quella lente. Questo è un vantaggio per il cliente finale, che può fare una scelta più informata. Ma è anche un vantaggio per gli ottici che, grazie al sito Essilor, stanno attirando più clienti.
Esperienza del Cliente
Jeff Bezos lo ha riassunto in modo conciso quando ha detto, “il tuo brand è ciò che le altre persone dicono di te quando non sei nella stanza.” Con questo, intendeva che il tuo brand non è ciò che dici che sia, ma come i clienti lo sperimentano. Di conseguenza, devi pensare a cosa si aspettano i tuoi clienti quando comprano da te e come puoi offrirlo.
La sfida principale per i siti B2B è che non esiste solo una specifica esperienza del cliente. Invece, ce ne sono molte. Che si tratti di partner, fornitori o distributori, diversi stakeholder intersecano il processo di acquisto in diverse fasi della customer journey.
Come azienda B2B, devi garantire la coerenza del brand su tutti i canali e dispositivi, così come per tutti i diversi stakeholder. Devi anche rendere il tuo brand rilevante per ciascuno di questi stakeholder. Ecco dove entrano in gioco la segmentazione e la personalizzazione. Essi ti permettono di ottimizzare l’esperienza del cliente servendo contenuti e raccomandazioni di prodotti pertinenti ai tuoi utenti target in tempo reale.
Un ottimo esempio di questo è DELABIE, il produttore francese di rubinetti e sanitari. Utilizzando Ibexa DXP, DELABIE può fornire contenuti pertinenti a gruppi omogenei di acquirenti B2B. Uno di questi gruppi è costituito dagli architetti e dalle agenzie di design che raccomandano DELABIE come parte dei loro progetti.
Questi architetti e designer possono facilmente trovare e raccogliere file 3D, cataloghi personalizzati, specifiche tecniche e istruzioni di installazione DELABIE e integrarli senza problemi nei loro dossier di progetto. Questo rende la vita notevolmente più semplice per i partner di DELABIE. Sostenendo i suoi prodotti di alta qualità con un’eccezionale esperienza del cliente, DELABIE eleva la percezione del suo marchio.
Il produttore di adesivi Dymax è un altro esempio. Nonostante sia un leader mondiale nel suo settore, il design antiquato del sito web di Dymax e la complicata funzione di ricerca offuscavano i contorni del suo marchio. Ibexa DXP ha inglobato l’immenso catalogo Dymax (sostituendo il suo PIM) e ha reso molto più intuitiva la ricerca di prodotti e versioni di prodotti. Allo stesso tempo, ha reso personalizzati i risultati di ricerca per farli corrispondere al sistema normativo di ciascuno dei suoi mercati.
Commercio Digitale
Passando dalla gestione dei contenuti e dall’esperienza del cliente, il passo naturale successivo è la capacità di gestire le transazioni online. Nel mondo digitale di oggi, gli acquirenti richiedono un’esperienza di acquisto senza intoppi. Ciò include tutto, dalla selezione di un prodotto o servizio e la sua configurazione, fino all’acquisto finale. Più rendi facile questo per i clienti, più saranno soddisfatti e fedeli.
Il panorama B2B differisce da quello B2C, in quanto i prodotti e i prezzi B2B sono tipicamente molto più complessi. Se prevedi di adottare il commercio digitale, avere una DXP con capacità di Digital Commerce è di enorme valore. Soprattutto quando si tratta di commercializzare prodotti complicati. Il vantaggio chiave di una piattaforma tecnologica consolidata è che si integra senza problemi con i sistemi aziendali.
È molto più complesso costruire esperienze del cliente senza attriti quando si gestisce una soluzione di Digital Commerce separata accanto alla propria DXP.
Anche i cataloghi prodotti B2B complessi sono un fattore importante nella creazione di esperienze memorabili per i clienti. Quando i clienti visualizzano i prodotti, un’esperienza online fantastica (o terribile) avrà un grande impatto su come percepiscono il tuo brand.
A questo fine, conviene farsi le seguenti domande:
- La tua DXP può integrarsi con gli altri tuoi sistemi come ad esempio ERP, PIM o CRM?
- Puoi fare prezzi diversi per regione, per pubblico o dinamicamente?
- Puoi configurare prezzi e preventivi?
- Puoi gestire più inventari, più fornitori e più magazzini e catene di approvvigionamento?
- Puoi combinare servizi professionali con prodotti?
Idealmente, dovresti avere una DXP che soddisfi tutte queste esigenze. Una piattaforma di questo genere ti aiuterà a trasformare con successo i tuoi tradizionali processi di vendita in Digital Commerce.
Conclusione
Il tuo brand è molto più del prodotto o del servizio che vendi. Il duro lavoro di costruzione del tuo brand inizia ben prima che un cliente scelga un prodotto e continua molto tempo dopo che la vendita è stata finalizzata.
Il fatto che siano aumentati i marketplace B2C e quelli sui social media rende più difficile alle aziende distinguersi solo sul prezzo. Invece, l’attenzione si è spostata sul differenziarsi garantendo eccellenti esperienze al cliente.
Per gli acquirenti B2B, c’è poca distinzione tra Customer Experience e prezzo. Questo perché quanto più complicato è il processo di acquisto, tanto più tempo richiederà. E il tempo è denaro. Nel B2C, ricercare quel nuovo paio di cuffie o quel trampolino da giardino è parte del divertimento, ma gli acquirenti B2B non la vedono in questo modo. Hanno bisogno di sbrigare il lavoro nel modo più rapido ed efficiente possibile.
La giusta DXP risolve anche questo tipo di problemi. Riunendo tutte le funzionalità di cui hai bisogno per esprimere ed esaltare il tuo brand, Ibexa DXP ti aiuta a diffondere il tuo messaggio, a garantire la coerenza del brand e a fornire esperienze al cliente di livello mondiale.
Next è specializzata nel progettare nuove esperienze digitali e nell’implementarle con la piattaforma Ibexa DXP.